Existing distribution channel গুলোর evaluation এবং ক্রাইটেরিয়া রিভিউ করার মাধ্যমে চ্যানেল মোডিফিকেশন strategy সূচনা করা হয়। existing চ্যানেলগুলো প্রতিনিয়ত evaluate করা হয় যাতে দরকারি প্রয়োজনীয় পরিবর্তন সাধন করা যায়। পরিবেশগত কারণে হোক অথবা কম্পানির ভেতরের ও বাইরের কোনো কারণেই হোক existing channel মডিফাই করা লাগতেই পারে। প্রযুক্তিগত পরিবর্তনের কারণে হয়তো কাস্টমারের এমন সাহায্য দরকার যা সরাসরি manufacture এর পক্ষে প্রদান করা সম্ভব নয় সেক্ষেত্রে ডিস্ট্রিবিউশন চ্যানেল পরিবর্তন করা লাগতে পারে। নিম্মোক্ত কিছু কারণে সাধারণত distribution channel মডিফাই করা হয়।
১। consumer market এবং কনজ্যুমার buying habit পরিবর্তনের কারণে।
২। সার্ভিস, parts অথবা নতুন প্রযুক্তিগত সাহায্যের প্রয়োজনীয়তার আবির্ভাবের কারণে।
৩। competitors' perspective পরিবর্তন হওয়ার কারণে।
৪। আউটলেটের ধরনের relative importance পরিবর্তনের কারণে।
৫। manufacturer এর এর অর্থনৈতিক সামর্থ্য পরিবর্তনের কারণে।
৬। existing product এর sales volume level পরিবর্তনের কারণে।
৭। product, price অথবা promotion strategy পরিবর্তনের কারণে।
সাধারণভাবে বলতে গেলে কোম্পানি যখন মার্কেটে প্রবেশ করে তখন distribution শুরু করে intermediary এর মাধ্যমে। কারণ প্রাথমিকভাবে technical and manufacturing সমস্যাগুলো এতই বড় হয় যা ম্যানেজমেন্টকে ব্যস্ত রাখে। তাছাড়া শুরুতেই একটা কোম্পানির মার্কেটের বড় অংশের সকল সমস্যা সফলভাবে সমাধান করার ক্ষমতা থাকেনা। তাই মধ্যস্থতাকারীদের ব্যবহার করা হয় যারা তাদের অভিজ্ঞতা লব্ধ জ্ঞানের মাধ্যমে কোম্পানির পণ্যের চাহিদা বৃদ্ধি করতে সক্ষম হয়। কিন্তু যখন একটা company প্রতিষ্ঠিত হয় তখন distribution channel মডিফাই করার ব্যাপার সামনে আসে। তখন কোম্পানি বিভিন্ন দিক দিয়ে existing চ্যানেলগুলো evaluate করে এবং প্রয়োজনীয় পরিবর্তন সাধন করে।
